Será mesmo que vocês estão usando o Substack corretamente?

Dica: não. As outras redes sociais desligaram nossa parte expansiva — e nós perdemos muito com isso: perdemos quase tudo.

Acredito que há um problema de alinhamento acontecendo aqui, e ele não é técnico: é psicológico.

Muita gente entrou no Substack achando que bastava trocar a imagem pelo parágrafo, o carrossel pelo bloco de texto, o story pelo e-mail. Basicamente uma tradução. Como se o problema das redes sociais fosse apenas o formato, e não o treinamento comportamental que elas impõem dia após dia.

O resultado é previsível: textos que precisam ser escritos como se ainda estivessem no Instagram. Curtos demais, explicativos demais, ansiosos demais. Não necessariamente por desejo de seus escritores, mas por necessidade de obter boa performance.

São textos que pedem atenção em vez de pressupor atenção. Que imploram leitura mesmo que ao custo de prescindir a sustentação do pensamento. Textos de estrutura encurtada. Igual a este que vocês estão lendo agora: estou tomando muito cuidado para não passar de quatro linhas no navegador. Talvez dê cinco ou seis no celular.

Mais ainda: escrevo num estilo assimilado que se parecerá, em poucos meses, com o das inteligências artificiais. Creio que lá para setembro de 2026, já terão sido insuportáveis. Em maio, terríveis e monótonas. É o estilo do copy mais vulgar.

É como aquele ditado, que vou parafrasear: o sujeito saiu da rede, mas a rede não saiu dele.

O Instagram — e suas variações — são máquinas de adestramento antes de serem vitrines, sobretudo porque precisam nos educar a olhar. As técnicas de marketing servem para vender, para moldar o modo como as pessoas percebem, esperam e respondem ao mundo.

Desde o nível mais básico, há o “gancho”, que parte do princípio de que se você não capturar a atenção em três segundos, perdeu o leitor: isso não descreve um fato natural da “mente humana”; descreve um dano cognitivo progressivamente endossado.

Um leitor treinado a exigir estímulo imediato perde a capacidade de tolerar começo lento, tese construída e ambiguidade inicial — leves pinceladas de informação que se vão compondo num todo maior. Ele não entra num texto: ele testa o texto. E se não for recompensado rápido, vai embora.

É um problema pra todos nós, para quem lê, para quem escreve. A fragmentação faz o resto do serviço. O carrossel ensina que raciocínio bom é raciocínio interrompido. Que cada parte precisa brilhar sozinha, sem depender da anterior.

O efeito disso é condicionar a nossa atenção em mini-espasmos.

Some a isso a recompensa social visível. Likes, comentários, salvamentos, números piscando o tempo todo. O texto vira um objeto calibrado para aplauso: o behaviorismo mais chulo que temos.

E, então, o CTA esperado. “Comenta”, “compartilha”, “me conta o que você acha”. O leitor não é convidado a permanecer em silêncio, a ruminar, a discordar internamente. Ele precisa reagir, marcar presença, deixar rastro.

Na faculdade de psicologia nós brincávamos imitando a voz do rato: “quando eu aperto a alavanca, aquele trouxa sorri”. O texto: um gatilho de resposta, jamais um espaço de elaboração.

Mas, vejam vocês, toda leitura é peripatética. Os olhos passeiam e se apassivam diante do que é lido. O objetivo da leitura É PRODUZIR UM LEITOR PASSIVO. Não no sentido de quieto, mas de receptivo. A recepção desejada de um observador de olhos bem abertos, mas tranquilo.

Um leitor que precisa ser conduzido o tempo todo, que exige sinalização emocional, resumo prévio, conclusão mastigada, se torna, em pouco tempo, um dependente emocional. É um leitor que não tolera ficar sozinho com uma ideia por mais de alguns segundos.

Não é que as pessoas não saibam ler. Elas foram treinadas a não sustentar leitura. Ainda estou escrevendo em três linhas, mais ou menos, não estou?

E é justamente aí que entra o Substack — ou deveria entrar. Porque o Substack não foi feito para competir com essas redes. Ele é, estruturalmente, o oposto delas. Temos zero obrigação de qualquer coisa que seja. O texto chega, o leitor abre se quiser, fecha se quiser, volta quando quiser. Há tempo. Há silêncio.

E, aqui está o ponto principal, há a possibilidade de retomarmos a autonomia.

Vou entrar em um assunto não relacionado e emergiremos dele entendendo a frase acima:

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Instruções para criar passividade

Este pequeno excerto é tanto parte uma explicação quanto uma resposta ao colega do print acima

Imaginem uma casa que, desde muito cedo, fosse organizada para que nada desse errado. Quinas com protetores, tomadas tampadas, brinquedos escolhidos a dedo para não frustrar nem cansar demais. Há uma criança nessa casa; vemos ambos os pais se adiantando quando o pequenino faz menção de tropeçar, acudindo-o antes do choro começar. Sem tempo para dor ou tentativa. Eles chamavam isso de cuidado.

A criança cresce, e na escola vemos o mesmo padrão: se havia dificuldade, os pais intervinham. Conversavam com professores, pediam exceções, explicavam que o filho era sensível, que precisava de mais tempo, que aquilo poderia traumatizá-lo. O erro nunca permanecia tempo suficiente para ensinar alguma coisa. A frustração era sempre interceptada.

Isso desperta algum sentimento ou lembrança em vocês?

Voltando para a casa, as decisões já estavam todas prontas. Quais roupas vestir, quais alimentos no almoço e no jantar, hora de dormir e acordar — alguém comentou que isso era bom. E, quando a criança se sentia incomodada, os pais corriam aliviar com um boneco, um chocolate etc.

O silêncio era uma espécie de confirmação de êxito, essa palavra que tenho usado tanto aqui.

“É só enquanto ele for pequeno”, diziam.

Mas o tempo passou.

Na adolescência, ele não foi o mais forte, nem o mais rápido; escolheu a inteligência como um mecanismo de defesa, algo que sobrou para ele. Não era bom em escolher, perguntava tudo e obedecia aos pais, mesmo para decisões mínimas. Talvez nem as quisesse; procurava pelo sorriso destes pais.

E, então, como num processo cumulativo de juros, as coisas foram ficando insuportáveis: qualquer conflito parecia grande demais. Qualquer crítica soava como ataque pessoal. Quando algo não funcionava, a reação era paralisar ou culpar. Menos um problema de inteligência do que um de resistência.

Os pais, por óbvio, estranhavam. Tinham feito tudo. Tinham evitado dores, atalhado dificuldades. Protegido — vocês que estão acompanhando desde o começo, me confirmem, não conhecem famílias assim? — de cada risco visível.

Não entendiam por que aquele jovem parecia sempre cansado, inseguro, dependente. Chamavam de falta de maturidade, de preguiça, de geração fraca. “Não aguenta duas horas de repositor de supermercado” — disse aquele tio alcoólatra.

O que não percebiam é que, ao retirar cada obstáculo do caminho, retiraram também a chance de o corpo e a mente aprenderem a atravessá-los. Não houve desenvolvimento de autonomia porque nunca fora exigida e, mesmo que fosse, nunca fora respeitada.

É fácil ter orgulho de um filho quando ele é o que você quer. É mais complicado quando ele diz que você é um filho da puta irresponsável. Ou uma louca controladora. Muito mais complicado ainda se essas coisas forem verdade.

A criança cresceu sem musculatura psíquica, en résumé.

Quando, finalmente, o mundo apareceu, sem intermediação, a seco — um chefe violento, uma relacionamento acabando, uma decisão sem resposta certa entre elementos mutuamente desejáveis —, não havia preparo. Não havia repertório. Não havia chão interno. Caos, choro, gritaria e forninhos caindo. Tudo pareceu excessivo, injusto, insuportável. O rapaz dá um chilique, perde respeito, a estima vai lá pra baixo, e começa a longa espiral descendente da depressão e da vergonha.

Os pais ainda tentaram ajudar. Deram conselhos, fizeram ligações, resolveram os problemas. Mas agora ajudavam um adulto que nunca aprendera a ficar em pé sozinho. Cada gesto de cuidado reforçava a mesma mensagem silenciosa: você não dá conta. E assim, aquilo que começou como amor terminou como prisão.

Claro, claro, não era intenção inicial nenhuma ser uma prisão. E o medo de abandono, antes de uma possibilidade, tornou-se o pavimento para um excesso de proteção e controle: o passarinho canta sufocado e morre antes de aprender a bater asas.

Este texto é sobre superproteção, sim. É sobre o Puer Aeternus. E é também sobre o estrago que o marketing ainda faz.

Voltemos para o Marketing, porque quero arrematar uma ideia com vocês. Numa oportunidade futura, trabalharemos este tema do Puer enquanto disposição psicológica do poeta. Hoje é só sobre a ética de uso no substack.

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Agora, substituam a criança pelo leitor:

Tudo aquilo que chamamos de superproteção, no campo da educação doméstica, recebe outro nome no campo do marketing: boa experiência do usuário. Nada pode exigir demais, nada pode frustrar, nada pode pedir esforço prolongado. O conteúdo precisa ser leve, imediato, recompensador. Precisa “reter”.

Nunca use a palavra compromisso — é o que a doutrina do marketing diz — isso afasta compradores. Como? Isso me assusta. Eu quero compromisso, sim. Quero que meus alunos durmam pensando em poesia e acordem pensando em poesia. Quero que todos eles prosperem e sejam os melhores para si diante de si. Não posso mentir para eles e dizer que isso se fará sem compromisso.

Mas há muito mais em jogo:

O gancho é a mãe que corre antes da queda. A legenda explicativa é o pai que traduz o mundo antes que o filho precise interpretá-lo sozinho. O carrossel é a decisão já tomada, cortada em partes digeríveis, para que ninguém precise sustentar dúvida, ambiguidade ou silêncio.

Cada técnica que promete facilitar a vida do leitor o poupa, ao mesmo tempo, do exercício que formaria musculatura psíquica. Assim como a criança não aprende a se equilibrar porque alguém segura sua mão o tempo todo, o leitor não aprende a atravessar um pensamento porque o texto já vem com corrimão, mapa e aviso de saída.

E CTA, claro. Deixo o meu aqui, com o mais puro espírito de sacanagem:

(Não clique)

No começo, parece cuidado. Parece respeito ao tempo do outro, à sua atenção “limitada”, à sua sensibilidade. Mas o efeito cumulativo é o mesmo daquele lar acolchoado: dependência. O leitor passa a exigir sinalização constante, resumo prévio e conclusão explícita, e o quê mais? Qualquer texto que não explique a si mesmo desde a primeira linha soa hostil, “mal escrito”, “difícil demais”.

Trata-se de treino. Um psiquismo acostumado a ser guiado perde tolerância à própria iniciativa. Quando o texto não entrega logo o sentido, o leitor paralisa ou abandona. Quando não há recompensa rápida, sente-se enganado. Quando não há CTA, fica perdido. Quando, quando, quando…

O marketing de rede social faz com o leitor exatamente o que os pais superprotetores fizeram com o filho: resolve antes, amortece antes, traduz antes. Retira cada obstáculo com a promessa de cuidado, mas junto com ele retira a chance de desenvolvimento.

Por isso tantos leitores parecem cansados, irritadiços, defensivos.

Não sabem permanecer diante de um texto sem saber imediatamente “onde aquilo vai dar”. Exigem que o autor faça todo o trabalho psíquico por eles. Querem ser conduzidos, não confrontados.

Consequências lógicas de bandeja: um ambiente que puniu qualquer esforço não recompensado é um ambiente passivo, no pior sentido.

Estamos claros até aqui?

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Não adianta falar: “O Substack, quando usado de modo honesto, rompe com essa lógica”.

Ninguém vai devolver a vocês a responsabilidade pela travessia. Nem vai antecipar tudo, guiar tudo, proteger vocês de cada desconforto.

You, my brother, needs to show up.

E é exatamente isso que incomoda. Assim como o jovem superprotegido entra em colapso quando o mundo não vem acolchoado, o leitor treinado pelas redes entra em recusa quando o texto não estende a mão o tempo todo. O problema nunca foi o texto ser difícil. O problema é que o leitor foi infantilizado.

No fim, o diagnóstico é o mesmo nos dois casos: excesso de cuidado produz fragilidade. O marketing chama isso de retenção. A psicologia chama de dependência. O efeito é idêntico: um sujeito que desaprendeu a se mover sozinho.

E talvez seja por isso que tantos textos hoje precisem implorar atenção. Eles não falam com leitores adultos. Falam com crianças cognitivas, criadas em ambientes onde pensar sozinho se tornou um risco desnecessário ao ROI.

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Bonito demais, mas como saímos disso?

1. O primeiro passo é entender que não existem deuses entre os humanos. A estrutura aqui é descentralizada, e a primeira coisa que perdemos quando estamos dentro de um mecanismo infantilizante é a horizontalidade das relações. Então, como tarefa, vocês vão comentar e pedir coisas — pedir mesmo, na cara dura — nos comentários de algum post de algum desses camaradas que vocês seguem. Reparem bem quem reage com altivez inflamada e “não me toques, plebveu”.

Essa é a primeira coisa que perdemos: a noção de que somos todos pessoas e que podemos e devemos alcançar uns aos outros. Sabem a ideia de “intimidade perde respeito”? É o argumento final para moldar o funil de compradores entre “este concorda com tudo o que eu digo” e “este é só um parasita que não comprará nada”. É o início da separação entre as coisas: compradores aqui, restante ali.

Há, entretanto, uma verdade nesse afastamento: alguns interessados não possuem modos. É terrível ser legal com gente que aos poucos cresce até a ingratidão hostil.

Mas você, leitor, entendeu que as redes nos apassivaram, e o primeiro passo para romper com isso é romper a passividade do interesse. Querem? Peçam.

2. O segundo passo é dar reestack e comentar mesmo, tudo, o que quiserem, quando quiserem, e pedindo cada vez mais. Fontes, guias, mais texto, mais ideias, mais sugestões. É ser maximamente ativo e se adiantar a qualquer forma de condução de desejo.

Lembrem-se da máxima: o marketing não nos dá o que desejamos, mas nos ensina o como devemos desejar. Então, e em tempo, desejem.

3. O terceiro passo é aprender a não se importar com aquilo que chegou até você se você, em todos os casos, não queria nada daquilo mesmo.

Você procurou as notícias sobre a Venezuela, a Andressa Urach e a nova alíquota do imposto de renda? Não? Aprenda a ignorar dizendo pra si mesmo: “por que diabos estou lendo isso mesmo?”. E vá ler os artigos novos que você se subscreveu a ler.

4. PUSH HARDER.

Cansou de ler? Continue, seu malaco malacostumado. PUSH HARDER. “Ah, mas eu não devo continuar uma leitura que não me agrada”. Não mandei você ler 2666 do Roberto Bolaños (até o presente momento este texto conta com 2.431 palavras), disse pra terminar um artigo que esteja lendo. São três ou quatro folhas em média. Sem desculpa.

Agora, como já disse lá em cima, corram exercitar vosso direito pelas páginas por aí. Vamos desfazendo o estrago da passividade com afrontoso interesse. Isso melhorará o comportamento de vocês e, de quebra, dispensará os outros escritores da necessidade de roubar vossa atenção com fronteiriça malandragem marqueteira.

Todos ganham.

Dispensados.

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Brian Belancieri.